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抖音与微信的时间争夺战

发布时间:2018-06-02 10:59 编辑:中光电信

 15 秒一条的抖音短视频,现在报价要 20 万!投放抖音大V已经成为客户标配了。”

15 秒, 20 万。在抖音的世界里,时间,是如此的值钱。

人一天拥有 24 个小时,除去睡觉的 8 小时,每人每天还有 16 个小时。全中国共有10. 8 亿的4G用户,而这10. 8 亿户的 16 小时,是各大科技公司、互联网公司分秒必争的“战场”,谁失去对用户时间的掌控权,谁就失去未来。

最近这场大战的主角是“微信”和“抖音”,一个做社交,一个做短视频,两个看似领域不同、属性不同、功能不同的产品,其实争夺的却是同样东西——用户的时间。

对于大V来说,时间可以换成钱;对于“抖音”来说,圈住更多用户的时间,就意味着圈住了未来。

制造“时间收割机”

94 年的金鱼(化名)目前是某广播电视台的一位年轻主播,去年 10 月份,经朋友介绍下载了抖音,很快的,她就迷上了这个“有毒”的APP,“一刷起来,就能刷 1 个多小时。”

作为传媒领域的从业者,金鱼也喜欢录小视频,尤其是看到抖音上好多无厘头的短视频都能爆红,长相甜美的她也决定进去“抖一抖”,“想着没准哪天自己也能突然爆红,手机被点赞提醒搞到‘垮’。”

抖音短视频一般只有 15 秒,但想要拍好并不简单,可能前面的那 5 秒就决定了别人是继续看、送上“小心心”,还是直接刷下一个。

为了吸引大家的注意和点赞,所有人都费劲心思,“有时候甚至要花上一天的时间来拍摄,因为要换场景、换衣服等等。”金鱼对品途商业评论说。

洗脑神曲多,很多好玩、有趣的小视频,很多年轻人逐渐沉迷于抖音。上线不到 2 年,“抖音”的日均活跃用户从约 1000 万飞跃到约 4000 万,截至 2018 年 4 月,抖音短视频月度独立设备数已高达 2 亿台。

据Sensor Tower数据显示, 2018 年第一季度抖音App的下载量高达到 4580 万次,超越Facebook、YouTube和Instagram,一举成为全球下载量最高iPhone应用。

抖音究竟有多红?

北京时间联席总裁陈朝华曾在朋友圈打趣说,“听到小帅哥小美女们时不时说,‘等一下,我要拍段抖音’。都不说要拍短视频,直接说拍抖音了,看来得去抖音开个账号了。”

抖音在成为短视频的崭新代名词之时,捧火的不仅是“人”,还有“城市”。

五·一节假期间,重庆洪崖洞迎来了游客“井喷”。洪崖洞是重庆的著名景点,但此前在年轻人的世界里,名气并不是非常大。

2018 年初,重庆和洪崖洞在抖音上爆红,重庆爆红是因为8D立体的城市格局,而洪崖洞却是因为刷遍整个抖音的夜景,任何关于重庆和洪崖洞的小视频点赞数都是上万保底,有的甚至高达百万。

为了在抖音上获得“小心心”,越来越多的人从全国各地涌向重庆。

重庆,燃了

4 月 29 日假期第一天,洪崖洞景区就迎来了4. 8 万人次的客流量, 4 月 30 日突破5. 1 万人次,整个假期游客数同比增长120%。 29 日晚 8 点 30 分,景区采取“只出不进”限流措施,但直到晚上 11 点,景区内还有近万名游客,重庆市渝中区出动 400 余名干警对洪崖洞周边进行人流和车辆的管控疏导。

截至目前,抖音上的“重庆洪崖洞”挑战有 28406 人参与,“#洪崖洞”挑战,共有 5883 人参与,总点赞数高达数千万。

白辰杨(化名)也是这万名游客中的一员,他对品途商业评论坦言,此前虽知道洪崖洞但却一直没去过,看抖音上好多网红都在拍,才有了去重庆的冲动。他说,“我还特意选择周一去看的,结果人还是超级超级多,想‘拗’个文艺照都没地方下脚拍,估计快要收门票了吧。”

事实上,爆红后的洪崖洞景区管理有限公司确实在向商户征询有关“收取门票”的意见,目前已有90%的大商户同意征收门票,最主要的原因还是:太红了,人太多了。

不仅是重庆,青岛、西安、芙蓉镇、广东阳江都成为了抖音所捧红的新晋网红城市和景点。

抖音爆红,网红和网红景点只是表象,这个现象级产品爆红的“秘密武器”——运营策略,才是高度机密。

抖音是今日头条孵化的短视频项目,今日头条以智能分发、个性化推荐信息起家,有浓重的技术属性,抖音自然也离不开这一分发机制。今日头条一直对这套算法高度保密,更是高度重视运营策略。

品途商业评论了解到,今日头条规定所有员工不得接受外部采访,内容不限于“技术、产品、市场、销售、财务”等信息。

此前就曾有数名头条员工因接受外部访谈、授课等行为被通报开除,原因就在于泄密信息且不慎被流入竞品公司手中,竞品公司利用这些信息加强相关战略部署,严重加剧了头条系的外部市场竞争,这使得头条内部的纪律管理变得极为严格,且设定管理红线,一旦发现泄密和侵权行为,头条将追究其刑事和法律责任。

因此,从以往公开报道来看,除头条总裁张一鸣、抖音总裁张楠外,头条系似乎也鲜有其他高管公开发言和接受采访,这也使得抖音爆红背后的真正原因到现在还是个“谜”。

品途商业评论通过多方采访,从中获悉了抖音运营策略的“冰山一角”。

行业人士告诉品途商业评论,抖音不仅是产品好,运营更是一流的,“抖音的运营方式有点类似头条算法,比如我在抖音上发了一个视频,它开始会推给 1000 个人,如果点赞数据还可以,他就继续推到 10000 人,如果继续保持了这个点赞比,就推给 10 万人、 100 万人、 500 万人…”

通过大数据分析,再推送给可能感兴趣的人,形成正反馈,“雪球”越滚越大。

也正是因为抖音根据“点赞比”分发的数据算法,使得经常会有些新用户,只发过一、两条短视频就火速蹿红,直接获得几万甚至几十万粉丝,这对素人用户们来说,是前所未有的“爽感”,也是之前任何互联网产品都不曾给用户带来过的体验。

爆红的示范效应,也让更多人模仿。用户“c丫丫个呸y”一段用萨顶顶《万物生》音乐做的模仿秀,点赞数高达217. 6 万,而此前他的小视频最高也不过4. 1 万点赞。

相继而来的是,根据他这段小视频重新改编的各种小视频也迅速蹿红,形成了话题效应。“c丫丫个呸y”享受到了明星般的待遇,小视频还被搬上了某商场的大屏幕。

“c丫丫个呸y”不过是一夜爆红“网红”中的一个。以红人、大V为基础,以大数据、算法推送为依托,抖音建立了自己的内容生态,甚至越来越多的明星也活跃在抖音上。同时,抖音的运营不断制造话题,引起用户围观、模仿,其目的只有一个——圈住用户的时间。

短视频虽只有 15 秒,但成千上万个 15 秒加起来,就是无比庞大的数字。用户在短视频的世界里消磨时间越多,今日头条就越能把广告展示给他们,展示的广告次数越多越精准,就越能转化,以此在商业上形成良性循环。

但短视频也有先天的软肋,那就是流量资费。一个 15 秒的短视频大小在10-100M之间,离开了Wi-Fi环境,如果长时间观看将消耗大量的流量,一般用户难以承受,为了解决这个问题,今日头条与运营商合作,推出了联名卡,对今日头条旗下的产品定向免流量。

而对用户来说,只要流量足够便宜,那就会心甘情愿的把时间贡献给今日头条和旗下短视频。

这一策略的效果是:根据QuestMobile最新数据显示,短视频行业的总使用时长从1.5%飙升至7.4%。

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